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身份需求

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基本解释

身份需求 - 简介

2010年12月11日,五粮液上市公司董事长唐桥还信誓旦旦地表态,虽然到了年关,公司目前也没有涨价打算。唐桥还恳切地表示,国家刚刚发布“国16条”平抑物价,五粮液作为国企不能带头涨价。这些话很感人,孰料话音刚落,“涨声”立马开始。

12月8日,北京部分超市这两天陆续收到了五粮液厂家的新一轮提价通知,涉及52度、39度的15种规格产品,包括500毫升、375毫升、250毫升、225×2毫升以及50毫升和100毫升多种包装,五粮液的产品几乎一网打尽,每瓶提价50元到70元。而五粮液涨价的理由之一竟然是“为满足消费者身份需求”。

身份需求 - 礼物和身份的关系

“千里送鹅毛,礼轻情义重”大概只能是穷人间或传说中的事,若是给与自己利益攸关的领导、客户、官员送礼,轻如鹅毛的礼物就显得太过寒酸了,不仅对方反感,自己也会觉得掉价。作为礼品的礼物,实用性倒在其次,反倒是档次、价格等外在的东西才是关键——收礼者往往要从这些因素中直观地感受送礼者对自己的重视程度,从而影响其对送礼者的关照程度。

这也是每逢传统节日,总会出现一些“天价粽子”、“天价月饼”等产品的原因所在。现在的人们似乎更认同“礼轻情义轻,礼重情义重”,不仅富人、贵人如此,普通人也如此——毛脚女婿上门,提的礼物太轻是不能讨得丈母娘欢心的;朋友结婚,包的红包太小会让人笑话。而对于公务交往,特别是试图从权力寻租中获利的贿赂行为来说,礼物的轻重更是直接决定了交往的成功与否和寻租的获利大小。

身份需求 - 现象

作为高端白酒的五粮液,公务宴请、节日送礼等是其主要消费支撑,其消费群体大都非富即贵,它提不提价,是不是“为满足消费者身份需求”而提价,看起来似乎都与普通老百姓的生活没有太大关系。其实不然。高端消费对普通人来说可能遥不可及,却会对普通人的消费行为产生潜移默化的影响,最终影响到普通人的消费理念和消费行为。

其实,此次所谓“为满足消费者身份需求”,只不过是五粮液公司的一面幌子,是资本为更大程度牟利的一个借口。

声称“为满足消费者身份需求”,也是对微妙现实的一种洞悉和把握。现实中不少人特别是官员,公款消费时常常是再贵的酒都敢喝,不喝凸显不了自己的身份,反正都是公款,别说涨50元,就是涨500元,他们也照喝不误。于此而言,所谓“高端白酒的屡屡涨价反倒树立起一个奢侈品地位”,就并非虚言了。

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